Dienstag, 23. November 2021

Dem öffentlichen Rundfunk würde eine bedarfswirtschaftliche Ausrichtung helfen

Nachdem dieser Blog sich häufig mit Wohnungsgenossenschaften befasst hat und dabei die Verbindung zur bedarfswirtschaftlichen Betriebswirtschaftslehre aufgezeigt hat, ergaben sich in letzter Zeit Verbesserungsvorschläge für andere bedarfswirtschaftliche Wirtschaftsbereiche. So befasste ich mich mit kommunalen Wohnungsunternehmen (GWG-Saga in Hamburg) und schrieb Artikel zu öffentlichen Büchereien und staatlichen Eisenbahnen. Aktuell kam es zu einer Begebenheit, die aufzeigt, dass auch für den öffentlichen Rundfunk die bedarfswirtschaftliche Betriebswirtschaftslehre eine gute Quelle ist, um Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Kürzlich fiel mir ein Lieferwagen des NDR auf mit seinem Slogan "NDR Das Beste am Norden". Ich fand den Spruch unpassend. Warum sollte der NDR das Beste an Norddeutschland sein? Ich rief beim NDR an und teilte mein Unbehagen mit. Mein Interesse sei, dass der öffentliche Rundfunk bescheiden und realistisch sei. Am nächsten Tag rief die Pressestelle des NDR zurück und erklärte, dass der Slogan eigentlich anders gemeint gewesen sei, nämlich, dass der NDR als Rundfunk über das Beste im Norden berichten würde. Im übrigen gäbe es dazu kurze Werbefilme von Detlef Buck, die spielerisch mit dem Satz umgehen würden. Die Filme sind witzig und drücken Aspekte einer mehr oder weniger realen norddeutschen Mentalität aus. Ein bisschen erinnern sie an die Werbung von Flensburger Pilsener.

Wenn man den Slogan nicht auf den NDR bezieht, bleibt mit "das Beste" der Aspekt, dass da ja jemand Dinge vergleicht und eine Rangordnung schafft und sie in Konkurrenz zueinander setzt dahingehend, ob über sie berichtet wird oder nicht, ob ihnen Aufmerksamkeit gegeben wird oder nicht. Was wäre dabei die Rolle des NDR? Geht es darum als Bestes Erkanntes zu fördern und anderes eben nicht? Ist so ein Auftrag vereinbar mit gutem Journalismus? Laut Wikipedia ist es die Aufgabe von Journalismus, die Öffentlichkeit mit relevanten Information zu versorgen. Eine Fokussierung auf das vermeintlich Beste wäre da sicher falsch, da gesellschaftliche Missstände und eine kritische Kontrolle der Politik dann unter den Tisch fallen würden. 

Insoweit läuft der Slogan des NDR Gefahr, die journalistische Aufgabe des öffentlichen Rundfunks herunterzuspielen zugunsten einer Art Selbstvergewisserung einer öffentlichen Meinung oder angenommenen Identität mit einem gewissen Unterhaltungscharakter. Da der Satz "das Beste am Norden" im Slogan direkt auf das Wort NDR folgt, wird klar, dass der NDR sich zumindest als Teil vielleicht sogar als hervorgehobenen Ausdruck dieser Identität des Nordens sieht. Das wäre ebenfalls kritisch, da er dann den journalistischen Abstand zu dem, was er berichtet, verloren hätte. Zur Erläuterung hier passende und wichtige Zitate zur Aufgabe des Journalismus aus dem Wikipedia-Artikel:

"Wolf Schneider und Paul-Josef Raue zufolge sei sowohl Aufgabe, durch den Dschungel der irdischen Verhältnisse eine Schneise der Information zu schlagen, als auch den Inhabern der Macht auf die Finger zu sehen.[6] Hanns Joachim Friedrichs fasste seine Lehren bei der BBC zusammen, man habe Distanz zu halten, sich nicht gemein zu machen mit einer Sache, auch nicht mit einer guten, und nicht in öffentliche Betroffenheit zu versinken.[7] Nach Ulrich Wickert sei gemäß der Definition der Aufklärung des Philosophen Immanuel Kant die Aufgabe, Wissen so zu vermitteln, dass sich Lesende kraft ihres Verstandes selbst eine Meinung bilden können. Dinge seien klar zu benennen, ohne zu überlegen, ob man damit irgendwem schade oder bestimmten Gruppen Argumente liefere.[8]"

Was hat das nun alles mit der bedarfswirtschaftlichen Betriebswirtschaftslehre (bBWL) zu tun? Was soll und kann sie hier gutes beitragen?

In der bBWL geht es nicht um Gewinnmaximierung sondern um die Deckung von Bedarfen oder Grundbedürfnissen. Den Unterschied formulierte der Soziologe Max Weber so:"Gegenüber der Wirtschaft zur Deckung des eigenen Bedarfs ist die zweite Art des Wirtschaftens Wirtschaft zum Erwerb: die Ausnutzung des spezifisch ökonomischen Sachverhalts: [der] Knappheit begehrter Güter, zur Erzielung eigenen Gewinns an Verfügung über diese Güter." (Max Weber, Wirtschaft und Gesellschaft 1922), (siehe auch mein Artikel dazu) Beim öffentlichen Rundfunk geht es also darum, den eigenen Bedarf einer Gesellschaft zu decken an relevanten Informationen. Es soll damit kein Gewinn erzielt werden, sondern allenfalls Kostendeckung erreicht werden. Sinn macht es dabei, sich auf Grundbedürfnisse zu fokussieren orientiert an Goethe, von dem der Satz stammt, "Vieles wünscht sich der Mensch, doch bedarf er nur wenig" (ausführlich hier). Die gesellschaftliche Arbeitsteilung zwischen bedarfswirtschaftichen Unternehmen und erwerbswirtschaftlichen Unternehmen sieht dann im bestmöglichen Fall so aus, dass man es letzteren überlässt, mit Kaufkraft aussgestatteten Wünschen von Verbrauchern nachzuspüren, und danach Produkte und Dienstleistungen auszurichten. Erstere konzentrieren sich auf die wenigen, wirklich wichtigen Bedürfnisse und bieten die standardmässig in guter Qualität an. Dadurch können sie hohe Skaleneffekte erreichen, was sehr effizient ist und dazu führen kann, dass sie zu sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnissen angeboten werden können. Der Vorteil für die Abnehmer ist, dass sie vergleichsweise wenig Geld für gute Qualität ausgeben müssen. Dass bedeutet, sie erreichen eine Ersparnismaximierung bzw. Nutzenmaximierung. Sie können ihre Haushaltseinkommen anderweitig ausgeben, Vermögen aufbauen, für spätere Zeiten vorsorgen oder für eine guten Zweck Geld spenden. Vielleicht kann man sogar sagen, dass immer dann, wenn die Preisgestaltung eines bedarfwirtschaftlichen Unternehmens nicht mehr auffällig niedrig ist im Vergleich zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen, das ein Indiz dafür ist, dass die Unternehmensgestaltung deutlich verbessert werden kann, indem man sie konsequent bedarfswirtschaftlich ausrichtet.

Insgesamt spricht viel dafür, dass der öffentliche Rundfunk in Deutschland den Bereich der Abdeckung von Grundbedürfnissen verlassen hat und damit kostspieliger als nötig ist. Der Slogan des NDR legt außerdem nahe, dass die journalistische Distanz nicht mehr gegeben ist. Soweit der Slogan in Kauf nimmt so verstanden zu werden, dass der NDR das Beste am Norden sei, frönt er dem Konkurrenzgedanken. Auch das passt nicht zu einem bedarfswirtschaftlichen Unternehmen. Noch deutlicher wird dieser Aspekt bei dem Slogan des ZDF "Mit dem zweiten sieht man besser". Auch hier gibt es wieder ein Rangfolge, an deren Spitze sich das ZDF setzt. Auch hier scheinen Bescheidenheit und Realismus verloren gegangen und ein konkurrierendes Selbstverständnis dominant.

Noch einmal ergänzend zurück zum NDR Slogan. Warum braucht der NDR überhaupt einen Slogan als bedarfswirtschaftliches Unternehmen? Warum muss für Werbung in eigener Sache und evtl. Marketing und eine Presseabteilung Geld ausgegeben werden? Der NDR schreibt die Werbeclips in eigener Sache würden in der Fachsprache "Station-Idents" genannt. Auf deutsch heist dies Quellenkennung und ist letztlich ein Logo, das beim Senden eingeblendet wird, damit der Zuschauer mitbekommt, welchen Sender er gerade sieht. Dagegen ist nichts einzuwenden, aber dafür würde das Logo "NDR" sicher ausreichen. Warum der NDR einen Slogan braucht, erklärt sich so nicht. In dem Wikipedia-Artikel zur Quellenkennung wird allerdings auf ein Gutachten des ZDF "Styleguide" verwiesen (Einzelnachweis 4 Stand 24.11.2021). Dort heist es auf Seite 5:"Wir haben hierbei festgestellt, dass unsere „visuelle Markenpräsenz“ im Wettbewerbsvergleich unterentwickelt, die Designmerkmale für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen nicht prägnant genug waren. Hier sahen wir ein erhebliches Potenzial, das ZDF durch ein neues Signet und ein auffälliges, einheitliches Erscheinungsbild stärker im Bewusstsein der Zuschauer zu verankern."

Offenkundig sieht sich das ZDF im Wettbebwerb mit privaten Fernsehsendern und nicht als bedarfswirtschaftliche Grundversorgung, die den Privatsendern deren sturkturelle Vorteile aufgrund deren anderem Unternehmenstypus gönnt. Das legt nahe, dass es in neuen Internetformaten und -Akteuren ebenfalls eine Konkurrenz sieht bzw. sich dadurch zusätzlich unter Druck fühlt. Wenn sich das ZDF seiner potentiellen strukturellen Stärken als bedarfswirtschaftliches Unternehmen bewusst wäre, hätte es das nicht nötig. Dann würde es sich auch nicht zum Ziel setzen, sich "stärker im Bewusstsein der Zuschauer" zu verankern, sondern es diesen überlassen, was sie in ihrem Bewusstsein verankern wollen und darauf vertrauen, dass sie zum ZDF finden bzw. bei ihm bleiben werden. Das obige Gutachten schreibt auf Seite 5 dass "die Zuschauer im 24-Stunden-Dschungel von Informationen und Unterhaltung ...wiedererkennbare Marken erwarten dürfen, zu denen sie Vertrauen aufbauen können". Vertrauen ist immer etwas gegenseitiges und es fragt sich, ob das ZDF genug Vertrauen in die Bevölkerung hat. In Zeiten mit so großen Turbulenzen und Spaltungstendenzen wie heute ist das sicher nicht selbstverständlich. Die Verwendung des Begriffes Marke des ZDF für sich selbst ist kritisch, da dieser Begriff zu einem kompetitiven Selbstverständnis passt und nicht zu einem öffentlichen Unternehmen der Grundversorgung: Wikipedia erläutert die Funktion einer Marke wie folgt: "Für Produktionsunternehmen und Dienstleistungsunternehmen bieten  (Hersteller-)Marken bzw. Dienstleistungsmarken die Möglichkeit, die Eigenschaften der eigenen Produkte oder Dienstleistungen deutlicher hervorzuheben, ihnen ein Profil (Image) zu geben und sie somit von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter abzuheben." Ein öffentlicher Versorger hat es nicht nötig sich von anderen Anbietern aktiv abzuheben. Es sollte einfach das machen, was es aus sich heraus für angemessen hält und was dem eigenen Potential am besten entspricht.

Es wäre außerdem spannend herauszufinden, ob bei der Stelle, die die Rundfunkgebührenhöhe begutachtet, der KEF, der "Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten" bedarfswirtschaftliche Zusammenhänge bekannt sind und die Rolle spielen, die ihnen zukommen müsste. Außerdem sollten öffentliche Rundfunkanstalten sich ihres bedarfswirtschaftlichen Potentials bewusst werden und sich aus eigenem Antrieb konsequent bedarfswirtschaftlich ausrichten. Auch die Öffentlichkeit sollte das im eigenen Interesse einfordern. 

offene Punkte:

näher beleuchtet werden müsste noch

- inwieweit Unterhaltung ggü Journalismus im Rundfunk eine Rolle spielt bzw spielen sollte und wenn ja wie dies bedarfswirtschaftlich direkt oder indirekt abzudecken wäre

- wie stark die Passung von Bedarfswirtschaft und Kooperation ggü Erwerbswirtschaft und  Konkurrenz ist und ob es doch Situationen gibt, wo Konkurrenz in der Bedarfswirtschaft sinnvoll ist.

Dienstag, 19. Oktober 2021

Das zwei-Klassen-System von staatlichen Bahnunternehmen wie der Deutschen Bahn ist nicht mehr zeitgemäß

Die Deutsche Bahn ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht als staatliches Unternehmen der Bedarfswirtschaft zuzurechnen im Gegensatz zu Unternehmen, die auf Gewinnerzielung und Rendite ausgerichtet sind. Während gewinnmaximierende, ertragswirtschaftliche Unternehmen davon leben, Produkte und Dienstleistungen entsprechend den mit Kaufkraft ausgestatteten Wünschen von Kunden herzustellen und zu vermarkten, geht es bei bedarfswirtschaftlichen Unternehmen darum, Grundbedarfe abzudecken. Goethe sagte in Hermann und Dorothea "Vieles wünscht sich der Mensch, und doch bedarf er nur wenig" (ausführlich hier) 

Hinweis: Die Betriebswirtschaftslehre muss sich hier noch weiterentwickeln, siehe auch mein Artikel hier. Die Maslowsche Bedürfnispyramide, die in den Wirtschaftswissenschaften weitgehend anerkannt ist, fällt hinter Goethe insoweit zurück, dass sie den Unterschied zwischen Wünschen und Bedürfnissen verwischt statt ihn deutlich zu machen. Zudem ist das Bild einer Pyramide mit einer breiten Basis für Grundbedürfnisse und einer Spitze für die Erfüllung individueller Selbstverwirklichungsbestrebungen unpassend für die Wirklichkeit sehr vieler Menschen in ökonomisch weit entwickelten Gesellschaften, die den größten Teil ihrer Zeit und Energie im Bereich der oberen Pryamidenhälfte aufwenden.

Der wirtschaftliche Vorteil von bedarfswirtschaftlichen Unternehmen ist, dass sie relativ leicht Effizienzgewinne über economies of scale erzielen können, da Grundbedarfe Goethe folgend quasi alle Menschen teilen und deshalb danach eine potentiell sehr hohe Nachfrage besteht, wenn sie in ausreichender Qualität zu leistbaren Preisen angeboten wird.  

Wenn die Deutsche Bahn, die SBB in der Schweiz oder die SJ in Schweden als staatseigene Bahnunternehmen 1.Klasse-Bereiche anbieten, verlassen sie den Bereich der Erfüllung von Grundbedürfnissen und betreiben Produkt- und Preisdifferenzierung. So kann unterschiedliche hohe Kaufkraft abgeschöpft werden. Die besonderen ökonomischen Vorteile von economies of scale werden damit verlassen. Beispielsweise ist das Design und die Herstellung der Züge aufwendiger, da beim Zughersteller und dessen Lieferanten - zum Beispiel beim aktuellen ICE4 Siemens  - 2 unterschiedliche Sitze geplant und hergestellt werden müssen. 

Gerade in der aktuellen Zeit mit Klimakrise und Artensterben sollten Staatsbahnen sehr ernsthaft prüfen, ob 2 Klassen noch zeitgemäß sind. Züge sollten sowohl im Betrieb als auch in der Herstellung so schnell wie möglich CO2 neutral werden und natürliche Ressourcen sparsam einsetzen. In 1.-Klasse-Großraumwagen von zum Beispiel dem ICE4 (Siemens) oder dem schwedischen X55 (Bombardier) sind nur 3 Sessel je Wagenbreite platziert statt 4 in der 2. Klasse. Da vermutlich auch der Reihenabstand in der 1. Klasse größer ist, bedeutet das einen schlechteren Ressourceneinsatz von über 25%, vermutlich circa 30%. Solange erneuerbare Energien knapp sind, sollten staatliche Unternehmen durch ihre Nachfrage nicht mehr als nötig von ihr beanspruchen. Es wäre gesellschaftlich fahrlässig, ein Verbesserungspotential in dieser Größerordnung vorschnell zur Seite zu schieben und sich darauf zu verlassen, ein Mehrklassensystem sei unverzichtbar, da "man es ja schon immer so gemacht hat".

Bei einer genaueren Betrachtungsweise wäre gegebenenfalls herauszuarbeiten, inwieweit die Entwicklung moderner Gesellschaften aus Stände- bzw. Klassengesellschaften mit ein Grund dafür sind, warum sich bei Bahnen mehrere Beförderungsklassen bis heute gehalten haben. Junge Unternehmen wie der Anbieter des Flixtrain haben diese Klasseneinteilung bei ihren Zügen und Bussen nicht. Es spricht weniger dagegen, dass auf einem gemeinsam genutzten Schienennetz gewinnorientierte Zugunternehmen mehrere Komfort-Klassen anbieten, aber eben keine gemeinnützigen öffentliche Unternehmen. Sicher gibt es auch psychologische Aspekte, die einer genaueren Betrachtung wert sind. Kunden können die 1. Klasse bevorzugen nicht nur weil die Sitze bequemer sind und sie dort mehr Platz haben, sondern weil sie die Wahrscheinlichkeit höher einschätzen, nicht mit ihnen unangenehmen Zeitgenossen konfrontiert zu werden. Auch das ist nicht verboten, passt aber ebenfalls nicht wirklich zur Auffassung eines öffentlichen Unternehmens in einer demokratischen Gesellschaft. Ein staatliches Unternehmen sollte und hat ja vermutlich auch eine positive Grundeinstellung gegenüber den Bewohnern des Landes, in dem es wirkt, und teilt nicht die Einschätzung, dass Bürger vor einander geschützt werden müssen. Gerade der potentielle  Austausch aller mit allen hilft, die Gesellschaft zusammen zu halten und im politischen Diskurs die besten Antworten zu finden. Staatsbahnen sind Teil des öffentlichen Raums und ihr Potential als Begegnungsraum zwischen Menschen sollte positiv und nicht negativ gesehen werden und deshalb nicht eingeschränkt werden.

Mein Fazit ist, dass fast alles dafür spricht, dass Staatsbahnen ab sofort keine Züge mit mehreren Klassen mehr einkaufen, ihre Anforderungskataloge an und ihre Kommunikation mit Zugherstellern aktualisieren und auch einen Umbau vorhandener Züge unvoreingenommen prüfen.